Praxisbeiträge auf dem MUUUH! Newshub

Seit 2019 schreibe ich mehr oder weniger regelmäßig Beiträge für den Newshub bei MUUUH! Next, einer Agentur und Geschäftseinheit der MUUUUH! Group, die sich auf digitale Kommunikation und innovative Technologien spezialisiert. Viele Projekte bei MUUUH! drehen sich um die Gestaltung digitaler (Kunden-) Interaktionen mit Hilfe innovativer Technologien, zum Beispiel dem Outsourcing von digitalem Dialog und Community Management, Dialogautomation (z.B. über Chatbots/Voicebots) und die Entwicklung von individueller Software (z.B. Apps).

In vielen meiner Praxisbeiträge auf dem Newshub versuche ich aktuelle, wissenschaftliche Publikationen am Schnittpunkt zwischen Strategie, Kommunikation und Technologie, in der Regel mit Fokus auf Social Media und Online Communities, verständlich für Praktiker aufzubereiten. Vielfach kommen die Themen aus Lehre und Forschung oder aber sie inspirieren diese im Nachgang. Neben den Transferbeiträgen aus der Wissenschaft gibt es allerdings auch einige Interviews mit einschlägigen Praktikern aus der Digital- und Kommunikationsbranche. Hier ist eine Übersicht:

  1. Instagram #Markenaufbau #PremierLeague: Social Media in Fußballclubs
  2. Management Tools für erfolgreiche kundenzentrierte Kommunikation
  3. Online Communities als Kernbestandteil von Digitalstrategien
  4. Social Media: ein Blick auf Trump und Business Leader
  5. Zur strategischen Nutzung von Online Communities
  6. Was ist Brand Community Engagement und wie kann man es messen?
  7. Heavy User in einem Luxusartikel-Forum
  8. Schicksalsgemeinschaft – Online-Communities im Gesundheitssektor erfolgreich managen
  9. Digital Transformation Framework: 11 Fragen für Entscheider
  10. Storytelling und Community Management in den Hunger Games
  11. Social CRM und Firmentypen in der Praxis
  12. Conversational Platforms als strategisches Digitalisierungsinstrument
  13. Communities können sehr viel, wenn man sie lässt
  14. Community Management – Make or buy?
  15. IT-Crowd und Community Management

#Instagram #Markenaufbau #PremierLeague: Social Media in Fußballclubs

Untersuchung der Instagram-Aktivitäten zweier Vereine der englischen Premier League, Manchester United und Liverpool Football Club. In einem Vergleich des Markenaufbaus werden spezifische Markenmerkmale und der Erfolg der Posts mit diesen Merkmalen analysiert.

Basierend auf:

Anagnostopoulos, C., Parganas, P., Chadwick, S., & Fenton, A. (2018). Branding in pictures: Using Instagram as a brand management tool in professional team sport organisations. European Sport Management Quarterly, 18(4), 413–438. https://doi.org/10.1080/16184742.2017.1410202


Management Tools für erfolgreiche kundenzentrierte Kommunikation

Einschätzungen von 125 Kommunikationspraktikern zum Einsatz von 32 Tools, die für die Analyse, Planung, Implementierung und Auswertung von Kommunikationsaktivitäten zum Einsatz kommen. Unter dem Begriff Management Tools werden im weiteren Sinne Techniken, Frameworks, Methoden, Modelle und Ansätze verstanden.

Basierend auf:

Volk, S. C., & Zerfass, A. (2020). Management tools in corporate communication: A survey about tool use and reflections about the gap between theory and practice. Journal of Communication Management, 25(1), 50–67. https://doi.org/10.1108/JCOM-02-2020-0011


Online Communities als Kernbestandteil von Digitalstrategien

Werttreiber für Digitalisierungsprojekte: Auf höchster Abstraktionsebene gibt es vor allem zwei Aspekte, die Entscheider bedenken sollten: Effizienz (interne Perspektive) und Kundenerlebnis (externe Perspektive). Mit Hilfe dieser beiden Kriterien lassen sich verschiedene Projekte zur Digitalisierung gut gegeneinander abwägen. Zur Anwendung des Bewertungsschemas werden drei Beispiele aus dem Finanzsektor beschrieben: die Postbox, die Online-Kontoeröffnung und den Kontozugang durch Fingerabdruck.

Basierend auf:

Neumeier, A. (2017). Wert der Digitalisierung – Erfolgreiche Auswahl von Digitalisierungsprojekten. HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik. https://doi.org/10.1365/s40702-017-0305-6


Social Media: ein Blick auf Trump und Business Leader

Studie über die Social-Media-Präsenzen von 275 strategischen Führungskräften aus acht Unternehmen, die zu den Fortune 100 gehören. Analysiert werden die prototypischen Verhaltensweisen (Engagement Patterns), wie man sie bei den untersuchten Persönlichkeiten beobachten kann.

Basierend auf:

Heavey, C., Simsek, Z., Kyprianou, C., & Risius, M. (2020). How do strategic leaders engage with social media? A theoretical framework for research and practice. Strategic Management Journal, 41(8), 1490–1527. https://doi.org/10.1002/smj.3156


Zur strategischen Nutzung von Online Communities

Fallstudien dreier Unternehmen, die zeigen, wie diese sich mit Hilfe von Online Communities erfolgreich an eine beständig wandelnde Umwelt anpassen. Dem Ansatz der dynamischen Fähigkeiten folgend, werden die Communities wie folgt strategisch genutzt: Sensing (Case 1: Notebooksbilliger AG), Seizing (Case 2: BMW Group), Reconfiguration (Case 3: Funke Mediengruppe).

Basierend auf:

Wagner, D., Wenzel, M., Wagner, H.-T., & Koch, J. (2017). Sense, seize, reconfigure: Online communities as strategic assets. Journal of Business Strategy, 38(5), 27–34. https://doi.org/10.1108/JBS-09-2016-0088


Was ist Brand Community Engagement und wie kann man es messen?

Community Manager halten das Management üblicherweise mit Reports und Analysen zur Entwicklung der Community auf dem Laufenden. Typischerweise enthalten solche Berichte Besuchs- und Nutzerzahlen, die Anzahl erstellter Beiträge, die Verweildauer der Mitglieder und weitere Kennzahlen. Daten zum Engagement fehlen dabei oftmals. In diesem Beitrag wird ein Fragebogen und Messinstrument für Brand Community Engagement vorgestellt.

Basierend auf:

Baldus, B. J., Voorhees, C., & Calantone, R. (2015). Online brand community engagement: Scale development and validation. Journal of Business Research, 68(5), 978–985. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.09.035


Communities können sehr viel, wenn man sie lässt

Bei Daimler ist das Social Intranet als Motor von Veränderungen konzipiert, auf dem sich rund 300.000 Mitarbeiter*innen tummeln. Der Automobilbauer pflegt dort sogar eigene Communities für seine Community Manager. Achim Brueck, Coordinator Corporate Community Management, gibt im Interview mit David Wagner Einblicke in seinen Job und die rahmengebenden Strukturen.


Community Management – Make or buy?

Stefanie Hindriksen ist als Director Operations bei MUUUH! Next für den digitalen Dialog zuständig. Mit ihrem Team aus Digital Dialog Agents führt Stefanie für große Brands den Live Chat, das Messaging wie zum Beispiel WhatsApp, das Community Management und das Review Management durch. Im Interview mit David Wagner spricht sie über digitalen Dialog im Allgemeinen und das Community Management als Königsklasse der digitalen Dialogführung.


Heavy User in einem Luxusartikel-Forum

In ihrer Studie entwickeln die Autoren eine Typologie und ein einfaches Prozessmodell, welches das Engagement von Heavy Usern in einem Forum für Luxusgüter klassifiziert und acht konkrete Verhaltensmuster beschreibt. Hier geht es also konkret um das „Doing“. In anderen Worten: Wie sorgen die engagiertesten Community-Mitglieder dafür, dass die Community lebendig bleibt und funktioniert?

Basierend auf:

Hollebeek, L. D., Juric, B., & Tang, W. (2017). Virtual brand community engagement practices: A refined typology and model. Journal of Services Marketing, 31(3), 204–217. https://doi.org/10.1108/JSM-01-2016-0006


IT-Crowd und Community Management

Developer Relations bildet eine eigene Nische im Bereich des Community Managements, sie adressiert extrem gefragte Entwickler und IT-Spezialisten. Firmen, die sich dieser scheuen Zielgruppe mit den Methoden des Community Managements nähern wollen, erhalten Hilfe von Franziska Hauck. Über ihre Arbeit spricht sie mit David Wagner.


Digital Transformation Framework: 11 Fragen für Entscheider

In dem Beitrag wird das sogenannte Digital Transformation Framework vorgestellt, das sich in vier Bereiche und elf Fragen unterteilt. Ziel ist es, Führungskräften einen Leitfaden an die Hand zu geben, mit dessen Hilfe sie den Status quo im eigenen Unternehmen kritisch hinterfragen und – darauf aufbauend – entsprechende Maßnahmen entwickeln können.

Basierend auf:

Matt, C., Hess, T., Benlian, A., & Wiesbock, F. (2016). Options for Formulating a Digital Transformation Strategy. MIS Quarterly Executive, 15(2). https://aisel.aisnet.org/misqe/vol15/iss2/6


Schicksalsgemeinschaft – Online-Communities im Gesundheitssektor erfolgreich managen

In diesem Beitrag wird ein Lebenszyklusmodell von Online Communities beschrieben. Die einzelnen Phasen des Modells werden mit konkreten Erfahrungen, Herausforderungen und Maßnahmen illustriert, die auf der Arbeit mit Communitys im Gesundheitssektor von Colleen Young, einer kanadischen Community Managerin, basieren .

Basierend auf:

Young, C. (2013). Community Management That Works: How to Build and Sustain a Thriving Online Health Community. Journal of Medical Internet Research, 15(6). https://doi.org/10.2196/jmir.2501


Storytelling und Community Management in den Hunger Games

Wie funktioniert digitaler Dialog im Kino? Am Beispiel des Films „Hunger Games: Catching Fire“ zeigen wir heute die Umsetzung von intelligentem Digital Storytelling in der Filmbranche und verraten, warum das Community Management im Marketing der Filmreihe eine wichtige Rolle spielte.

Basierend auf:

Sawhney, M., & Goodman, P. (2021). The Hunger Games: Catching Fire: Using Digital and Social Media for Brand Storytelling. Kellogg School of Management Cases, 1–18. https://doi.org/10.1108/case.kellogg.2021.000069


Social CRM und Firmentypen in der Praxis

Social CRM bezeichnet die Integration von Social Media in traditionelles Customer Relationship Management. Doch wie verknüpft und nutzt man über Social Media generierte Daten sinnvoll mit bestehenden CRM-Datenbanken und -prozessen? Und in welchem Ausmaß tun dies Unternehmen bereits heute? Bestimmen konkrete Organisationsmerkmale diese Aktivitäten?

Basierend auf:

Kantorová, K., & Bachmann, P. (2018). Social Customer Relationship Management and Organizational Characteristics. Information, 9(12), 306. https://doi.org/10.3390/info9120306

Conversational Platforms als strategisches Digitalisierungsinstrument

Mit dem Einzug von Chat Bots in die Kundenservice-Realität greifen immer mehr Firmen auf sogenannte Conversational Platforms zurück. Conversational Platforms abstrahieren den kanalspezifischen Dialog auf einen Standarddialog. Anders ausgedrückt: Sie unterstützen eine Vielzahl von Kanälen, wie etwa WhatsApp, Amazon Alexa, Google Assistant oder telefonische Voicebots. Mitarbeiter*Innen können diesen Standarddialog – auch ohne Programmierkenntnisse – kanalspezifisch modifizieren. Auf dieser Basis ergeben sich bei dem Einsatz eine Reihe von strategischen Fragen für Unternehmen.

Basierend auf:

Wagner, D., Ellermann, B., Schön, E.-M., & Kosub, M. (2020). Online-Panel: Conversational Platforms als strategisches Digitalisierungsinstrument. Gemeinschaften in Neuen Medien. Von hybriden Realitäten zu hybriden Gemeinschaften, 75–79. http://dl.gi.de/handle/20.500.12116/35507

Published by

David Wagner

Professor & Academic Director at Munich Business School, Associate Director at MUUUH! Next, Head of Research at Association for Community Management (BVCM)

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